Tsunami

La crisi è quello che accade quando sei impegnato a fare altri programmi

Se davvero credi che a te non servirà mai imparare a padroneggiare la comunicazione di crisi continua a leggere e immagina la scena che ora ti descriverò:

E’ un pigro Martedì sera autunnale, fuori una pioggerellina insistente picchietta sui vetri. Sei appena rientrato dal lavoro e ti prepari ad andare a cena con la tua famiglia.

Ricevi un messaggio sul cellulare. 

Non lo guardi, non ti piace essere disturbato quando stai mangiando. Poco dopo suona il cellulare aziendale. E’ il tuo collaboratore più stretto.

Adesso rispondi, un pò preoccupato per la chiamata inaspettata a tarda sera. Ascolti e hai un sussulto. La cena ti si blocca in gola e puoi dire ciao ciao alla tua serata di relax.

Ogni telegiornale, radio e social media, Facebook compreso, stanno già parlando di te e della tua azienda. E non ne stanno parlando per nulla bene. 

E’ successo un gran casino. 

Domande, speculazioni, accuse. Il meccanismo, soprattutto online, è già scattato. La macchina infernale del rumore mediatico schizza fango dappertutto. E il tuo brand è il bersaglio preferito.

Tutti si stanno facendo moltissime domande, soprattutto sono le domande che si fanno i tuoi clienti a preoccuparti. Ma ti stai facendo un sacco di domande anche tu: “Come cavolo è potuto succedere? Perché la notizia è diventata pubblica così velocemente? Che impatto avrà sul mio business? Ci saranno conseguenze legali? Che bisogna fare ora? Chi se ne occupa? Quanto tempo abbiamo? Chi terrà d’occhio i social media e i notiziari? Perché io l’ho saputo solo adesso?” 

Certo non puoi aspettare domattina per muoverti.

Chiami al telefono il tuo team di lavoro, il tuo avvocato, forse cerchi anche la persona più esperta di social media che conosci e velocemente pensi a come risolvere la crisi, e a cosa rispondere a chi aspetta risposte da te.

Probabilmente ho esagerato, ma se ti succedesse per davvero qualcosa di simile? Se ti trovassi davvero in una situazione di grande crisi? Il tuo team sarebbe preparato? Tu saresti preparato? 

Saresti preparato da subito?

Il tuo brand è DAVVERO pronto allo tsunami?

Tsunami

Oggi, una crisi per un brand è inevitabile quanto la morte e le tasse; non si tratta di se, ma piuttosto di quando. 

Più passa il tempo, e più diventa complesso lavorare senza essere colpiti da una crisi di qualche tipo. 

Più si complicano i processi aziendali tra automazioni, decetralizzazioni e esternalizzazioni del lavoro e la nascita di infiniti gruppi di pressione (vegani, femministe, gay, animalisti…) con un potere sempre maggiore e strumenti sempre più potenti per farsi sentire e avere peso nelle sorti di un brand e meno CEO di multinazionali ma anche piccoli o grandi imprenditori possono ritenere le loro attività a prova di tsunami.

Uno tsunami che arriva improvviso e travolge i loro guadagni, le loro quote societarie e molto spesso le loro vite private con effetti devastanti.

Direi che la storia dei brand, costellata da un vero e proprio cimitero di aziende e manager che sono stati vittime di crisi di ogni tipo, mi da abbastanza ragione.

La Comunicazione di Crisi al tempo di Internet

Fino a pochi anni fa era sufficiente che una azienda avesse dei protocolli di comunicazione di crisi ben studiati per essere in grado di difendere un brand.

Un capitano capace di rispondere in maniera rapida e efficace a un problema inaspettato e navigare con mano ferma la nave fuori dalla tempesta all’epoca era sufficiente. Non c’era bisogno di preoccuparsi troppo ed essere specializzati in comunicazione di crisi.

Al massimo bisognava essere in grado di saper gestire un pò di stampa ostile.

Ma questo era prima dell’esplosione di Internet e dell’avvento di mitragliate di notizie senza fine, video per cellulari, la diffusione dei social media, blog e siti web dedicati al giornalismo fatto dalla gente comune. 

C’è stato uno tempo in cui passavano mesi prima che si venisse a sapere che una azienda aveva combinato un casino.

Un imprenditore poteva dire una sciocchezza a un giornalista la mattina e il suo ufficio pubbliche relazione poteva aspettare a rilasciare un comunicato alla stampa per “correggere e riabilitare” la dichiarazione fino alle cinque.

Di sicuro la sua risposta sarebbe stata inclusa nel palinsesto del telegiornale del pomeriggio e nel quotidiano stampato il giorno dopo. 

Ora nessuno attende più il telegiornale del pomeriggio, nemmeno i media stessi. In questa epoca di ondate di notizie 24/7 è una perenne corsa contro il tempo. Quei giorni sono ormai lontani, e non torneranno mai più. In verità anche la frase “24/7” non ha senso oggi. 

Giornalisti, reporter, blogger e persino cittadini che si improvvisano giornalisti si prendono a gomitate nei denti per essere i primi a pubblicare la loro storia – la tua storia

Questo spesso si traduce in una mancanza totale di controllo approfondito dei fatti e della dovuta cura che un tempo erano i fondamenti di ogni servizio giornalistico.

Per non parlare del fatto che parte del lavoro dei media è quello di rendere sempre più sensazionali le storie con titoli esplosivi e strategie di titoli acchiappa clic in modo da guadagnare lettori e condivisioni. 

I media lavorano nel campo dell’intrattenimento, non dell’informazione. 

Chiaramente è molto facile che storie maneggiate artificialmente per renderle più scandalose e d’impatto, fatti non verificati alla fonte e disinformazione strategica, diano dar luogo a voci, pettegolezzi e speculazioni che più tempo lasci circolare e più ti sarà difficile limitare i danni. 

Ecco perché oggi affidarsi SOLO a un piano di crisi o di comunicazione già pronto (o non averne affatto…) non è più sufficiente e ti mette in pericolo.

In questa micidiale era digitale, le crisi si scatenano e si intensificano così rapidamente che quando arrivi a tirare fuori quel piano così ben studiato, rischi di essere già in tremendo ritardo, perdendo il controllo della narrazione dell’incidente.

E più perdi il controllo, e più fiducia, credibilità e buona disponibilità perdi con i tuoi interlocutori, che siano clienti attuali, potenziali, azionisti, istituzioni, opinione pubblica etc.

Questo significa che un piccolo incidente si trasforma velocemente in una crisi e il prezzo può essere terribile…

Siamo davvero sommersi da un flusso di notizie istantaneo, in diretta; e non si può parlare nemmeno di flusso di parole, poiché questo implica un inizio, una fine.

E guai a qualsiasi azienda impreparata a tutto questo, soprattutto perché nello scenario attuale, dove i rischi sono amplificati in modo esponenziale e dove notizie e fake news si mescolano tra loro, il rischio di imprecisioni e conseguenti danni alle imprese e alla reputazione – reali o immaginate – è enorme. 

Non sei tu il più intelligente nella stanza

Sembra esserci una nuova generazione di imprenditori che pensano di essere al di sopra delle leggi della comunicazione, convinti di essere più intelligenti dell’orda di voraci blogger, giornalisti, persone armate di telefonino o semplici commentatori da social network.

Sono certi che la loro abilità verbale sia in grado di salvarli sempre e comunque. O, peggio ancora, alzano gli scudi, adottano una mentalità da bunker e si rifiutano di parlare con i media o con chiunque chieda spiegazioni quando è esattamente ciò che dovrebbero fare.

Ciò che gli sfugge è che i giornalisti sono più intelligenti di quanto sembra e hanno sempre l’ultima parola. E anche quando questo non fosse vero, è sempre più prudente agire come se lo fosse. 

Mai litigare con chi compra l’inchiostro al barile” diceva una vecchia massima americana riferita alla stampa. Oggi, potremmo aggiornarla in “Mai litigare con chi compra larghezza di banda a geobyte”.

Quello che ho imparato e visto troppo spesso analizzando in questi anni piccoli e grandi incidenti di comunicazione dei brand sui social o vere e proprie crisi aziendali di comunicazione internazionali è che i danni a breve termine spesso lasciano cicatrici a lungo termine, che l’organizzazione ne sia immediatamente consapevole o meno. 

Se non controlli la crisi questa controllerà te.

Quello a chi devi puntare è diffondere nella tua società il senso di necessità di imparare come saper mitigare efficacemente il rischio efficacemente e nel minor tempo possibile.

Mi spiego meglio. Bisogna insegnare e far capire come poter agire in tempo reale, a prendere decisione sensate e velocemente, a capire le aspettative esterne e interne all’azienda.

Bisogna creare – o almeno cercare di creare – una cultura dove il modo di reagire a una crisi non è più passivo (“Mi accorgo della crisi – Tiro fuori nel piano anti crisi dallo scaffale – Leggo il Piano di comunicazione di crisi – Eseguo”) ma istintivo e molto ragionato.

Non un rapporto lineare e monotono, ma reattivo e stimolante.

Ma tutto ciò ovviamente non vuol dire che scrivere un crisis communication plan non sia importante.

È comunque un passaggio utile e fondamentale per far sì che la tua azienda sia in grado di affrontare e gestire i rischi. È un esercizio. Un tassello di un puzzle più grande. 

Essere in grado di redigere un crisis communication plan renderà il team più preparato ad affrontare la prossima crisi. Un passo in più rispetto alla pura improvvisazione.

COME RENDERE IL TUO BRAND A PROVA DI TSUNAMI.

• Fare una verifica della cultura e del modo di pensare attuale della tua azienda. Così facendo sarai in grado di capire quanto siete pronti ad affrontare di petto una crisi e di scoprire le aree su cui ti devi focalizzare per migliorare.

• Cercare di capire a fondo le variabili dei problemi che potresti dover affrontare e l’impatto in termini di reputazione ed economici che questo potrebbe avere sulla tua azienda. 

• Scoprire gli scenari più ad alto rischio associati alla tua azienda. Questo può essere fatto svolgendo interviste e sottoponendo questionari a tutti coloro che hanno degli interessi nella tua azienda (clienti, soci, azionisti, etc). 

• Redigere il tuo programma di comunicazione di crisi personale. Questo dovrà comprendere tutta la tua strategia anti crisi e le tattiche e i piani elaborati per affrontare questo tipo di situazioni sotto l’aspetto della comunicazione. Nulla deve essere lasciato al caso.

• Fare esercitazioni e simulazioni che permetteranno di implementare meglio il tuo programma, di migliorare la reattività alla crisi e di rendere più forte, confidente e sicuro il tuo team.

Con questo approccio alla comunicazione di crisi, sarai in grado di fornire facilmente al tuo team gli strumenti, le strategie e le competenze giuste per gestire con successo qualsiasi problema o crisi che possa colpire la tua attività. 

 E quando la crisi è già scoppiata?

Non esistono purtroppo ricette predefinite e ogni situazione richiede un approccio ad hoc. Tuttavia, proviamo qui a delineare le cinque linee guida da seguire quando si presenta una situazione di crisi.

• AGIRE CON TEMPESTIVITÀ

Il fattore tempo è croce e delizia di ogni amministratore delegato. Bisogna rispondere in modo rapido, poiché ritardo e passività non sono contemplate nell’era dei social.

Ci vuole reattività non solo nella risposta all’evento, ma soprattutto nella pianificazione delle azioni: è qui che serve un piano di gestione di crisi che sia operativo ed applicabile nel minor tempo possibile così da prevenire, in primo luogo, ulteriori danni di tipo economico e reputazionale, e in secondo, di mostrare come l’azienda sia in grado di gestire la situazione adottando contromisure concrete.

• IDENTIFICARE CHI RISPONDE IN NOME DELL’AZIENDA

Al verificarsi di una crisi, sia essa generata da un fattore interno (Un dipendente che posta qualcosa di sconveniente o un annuncio pubblicitario che suscita indignazione) o esterno all’azienda (un incendio), l’azienda ha il dovere di rispondere e di definire la sua posizione in merito a quanto accaduto.

Rispondere in maniera puntale a chiunque abbia a che fare con la propria azienda è uno dei fattori principali nella gestione delle prime ore della crisi.

E sarà proprio la persona che risponderà in nome dell’azienda in quel frangente a diventare il riferimento per i giornalisti, per la comunità e per ogni portatore di interesse durante le settimane successive.

Per questo motivo è fondamentale che veicoli i messaggi strategici per l’azienda, che usi un linguaggio consono alle circostanze e che sia in grado di rispondere ad attacchi e domande scomode con professionalità e diplomazia.

È consigliabile proteggere le prime linee aziendali dal carattere facilmente irritabile o che non siano troppo a loro agio davanti alle telecamere e preferire invece il responsabile della comunicazione o un esperto che sia capace di dare risposte precise.

Un volto fresco, giovane e simpatico è preferibile. Categoricamente vietato il linguaggio “legalese” o il tecnicismo esagerato.

• MOSTRARSI AUTOREVOLI E COERENTI

Dire la verità o, se non è possibile, non dirla tutta. Ma mai mentire.

È la regola aurea della comunicazione di crisi, della coerenza e quindi della credibilità, ingrediente fondamentale nei rapporti con i media e i clienti.

Una raccomandazione d’oro è quella di non farsi cogliere dal panico quando si affrontano i primi momenti di difficoltà.

Mostrarsi autorevoli e nel completo controllo della situazione e del flusso di informazioni è una delle mosse chiave in queste circostanze.

L’azienda deve centralizzare il più possibile le informazioni e diffondere all’interno e all’esterno un’unica versione: nulla genera confusione e aumenta la drammaticità del momento come la fuga di notizie riservate o false, e concorre a far perdere di credibilità alla società.

Chi affronta i media deve essere l’unico, o fra i pochi, autorizzato a farlo, mostrando di avere sotto controllo la situazione ed esprimendo una posizione coerente e credibile con la strategia di gestione della crisi che l’azienda sta adottando.

• SCEGLIERE LA MOSSA GIUSTA IN BASE AL CAMPO DI GIOCO

I primi punti affrontati parlano di azioni: essere veloci, mantenere la calma, parlare con cognizione di causa e mostrarsi reattivi.

Molte volte, però, è opportuno anche considerare bene l’entità dell’attacco che si sta subendo e le sue modalità. È sempre necessario chiedersi: che tipo di reazione causerebbe la nostra risposta in termini di rilevanza mediatica e reputazionale?

Rispondere in maniera proporzionale all’entità della crisi che si sta attraversando può evitare di dare maggiore visibilità, con il nostro intervento, a un fatto che potrebbe rimanere circoscritto e non attirare troppo l’attenzione.

• L’EMPATIA: ELEMENTO FONDAMENTALE PER COMUNICARE

Infine, l’empatia, cioè la capacità di porsi in maniera immediata nello stato d’animo degli altri, in questo caso dell’opinione pubblica che ci giudicherà nella crisi.

È necessario sempre mostrare l’impresa ed i manager vicini a tutti coloro che sono coinvolti, alle loro famiglie, a chiunque possa aver subito un danno.

Essere aperti all’ascolto, alla comprensione, manifestare vicinanza alle persone coinvolte è importante poiché le emozioni giocano un ruolo fondamentale nella comunicazione di crisi; sottovalutarle è un errore strategico che può costare la propria reputazione a lungo termine.

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